不动了：责任都在贵妇？凯发平台海蓝之谜们卖

　　在叶鸿慕看来……▽=•△，美妆在中国市场每年增长30%的高速发展时代已结束◇▪▽◁=，4%—5%的增长已经是▽▽●…★▲“积极预期…●•”□△☆▷○□。

　　新上任的司泰峰推出全新战略愿景——▽■▼◁■▲“Beauty Reimagined▪•”☆-○□◁=。简单来说◁▷，雅诗兰黛希望通过裁员-○△、产品创新△●○◆☆◇、增加营销支出◇△◁、加大电商布局等一套组合拳◆■▪□，扭转当前不断下坠的业绩☆▼。

　　雅诗兰黛在两季财报中都实名指认了导致护肤品业绩下滑的☆▪★-●-“真凶○★•▽”☆•…▽：主要是…◇★•▷□“海蓝之谜（La Mer）和雅诗兰黛（Estée Lauder）净销售额下降所致▷◆■◇。

　　如果价格上涨却没有带来产品创新或品质提升○□◆◇，从2023年Q1起▪▷▲=◁▷，人们为高端美妆买单的意愿会越来越低-•□•■□。以激发零售增长▼…=。而香氛和彩妆品类市场将迎来复苏▷▷▷…◆。最关心的还是花钱能买到什么•●▪=，中国中免2024 年营收564◆•…▲▽.92亿元■▷，莱珀妮可谓春风得意•▪-。无论是欧莱雅等代表的欧美系★=■□，美妆巨头们不是对自己下狠手就是对用户下狠手☆…◁○☆。

　　按照营收占比从高到低◇△★，护肤品◁-▼、美妆△••■◇◇、香水香氛☆▼、护发产品及其它构成了雅诗兰黛集团的业务版图•…●。护肤品营收最大□•=▽☆▼，占比约50%•■•☆▼。但护肤品也是雅诗兰黛营收下滑最严重的板块★▲▪●：2024年Q3同比下滑7%○●，Q4又大降12%•○。

　　在中国市场▷▪-☆▪•，2024年化妆品零售相比社会消费品大盘的确表现不佳▲▷•…▪。国家统计局的数据显示-□，去年1-12月=▷=…--，限额以上化妆品类零售总额为4357亿元◁▷，同比下滑1●△◁◆…▲.1%▷△。其中11月份降幅达26▲=.4%…▷。

　　雅诗兰黛日前宣布开启其史上最大规模的运营变革--●，同时▲●△◁，将在全球裁减5800——7000个工作岗位▽-○-▽▼。这是雅诗兰黛集团近10年来最大规模的裁员计划○▷……○△。2024年初◇△□，雅诗兰黛集团已经有过一轮裁员●▪☆●○，规模占全球员工总数的3%—5%□○•▽。

　　2024年以来◆…▲★，雅诗兰黛不仅裁减普通员工◁▲□▽，它狠起来连集团总裁☆-☆▽、CFO=…▷、负责全球旅游零售和零售业务的总裁等统统都换了◆=★…▲▽。

　　价格亲民★•■◆■、高性价比是大多数本土美妆品牌吸引用户的核心手段■▪▽■，他们更加契合当下的社会消费趋势•□▼-●…。同时=▲■，中国消费者◇▲，尤其是年轻一代对国货品牌的认同感也在不断提升▷◇■。

　　据一些机构的预测和统计○=□，2023年全球免税及旅游零售市场将达747-….6亿美元▪★▼◆▼◇，同比增16▼○•■.3%==▷•=。•▷•☆•，2024 年全球旅游零售市场规模为663 亿美元★▼▽◇△，这个水平较2023年大幅下滑13%▪▷○●。

　　随着斗转星移◇◇▲◇□，昔日躺赚的◆□◁=◇▲“贵妇品牌三巨头▼▼”如今日子越来越不好过了★◇□▪△•。来看一些数据◆☆★■：

　　2024年□◇▷△★=，资生堂在中国市场的净销售额同比下降5%△★；2024年★▽=★◇○，韩国爱茉莉太平洋集团在大中华区连续多季度下滑◇•◇•，全年营收同比大降27%▪◆=■…=，成该集团收入跌幅最大的地区■▪○。

　　开源证券研究所也在一份报告中预测▼○☆☆▪=，2023-2026 年全球美妆市场规模复合增速为6■★.8%○○○▲◇。

　　2024年营收达到434□☆-…=.8 亿欧元◇-▪•○，2019年○★，在中国市场◁★，目前在国内免税市场的市占率高达70%左右◇=…◁。预计2026年将达到4047亿美元▲■△■！

　　在中国市场下降的关键还是来源于…★▼▼‘中低端□◇■□-•’市场●△，实际上•▽☆…△-，其中护肤品类是最大也是增长最稳的细分赛道=◁，据Euromonitor的报告▪□□▽○，但营业利润同比暴跌73%▷◆▽？

　　实际上•●▷○••，资本市场对雅诗兰黛屡次交出营收&净利润双降的业绩已经彻底失望▪▼。过去三年◇▪■，雅诗兰黛股价从356美元的高点一路向下凯发在线平台■●▽□▽…，目前已不足70美元-△；公司市值低于250亿美元◇●▽…，2021年底其市值曾一度冲高至1300多亿美元▷◁◇。

　　在全球▽…▷□，为了应对当下的困境…◆--◁-，欧莱雅集团CEO叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）不无自豪地称○▽◆--，莱珀妮的下滑之路就开始了=•，以营收排名全球第一的欧莱雅集团为例…▽▼•，加大营销投入也是美妆巨头们自救方案的必选项●▪。

　　近日△▼●▼▽▷，雅诗兰黛集团发布了2025财年第二季度财报▲-，截至2024年12月31日的3个月内★-，该集团净销售额40亿美元□▷△△，同比下滑6▲☆◇▼.4%□☆●；净亏损5▪●◆=.9亿美元◆◁，上年同期净盈利3●□•△▼.2亿美元▪△◆•。2024（自然年）全年☆▪★，雅诗兰黛集团营收同比下滑1-•▽◁■.9%-▷-。

　　高端美妆都面临一场史诗级寒冬▷◁◇。2023全年其营收暴跌15-•◁••▽.4%•▼★=。有些巨头的2024更为惨淡●=○◁：日本美妆巨头资生堂集团虽然营收同比微增1■=▼…▪.8%■▽不动了：责任都在贵妇，但其在大中华区营收大降27%◇●•。被国货逐渐取代◁▲▷■…。欧莱雅集团营收增速放缓至5★○▲…◇.1%…○◆=，雅诗兰黛明确宣布在2025 财年第三季度（2025自然年Q1）将战略性地在全球范围内加大面向消费者的投资★◁◇，2023年全球美妆市场规模3326亿美元▲◇■，还是爱茉莉太平洋等代表的日韩系▷◁▼■。

　　按照资生堂的▲=●◁…“2025-2026 行动计划…-▲”□◇，将对资生堂…▲□-▪▼、肌肤之钥=•●★●、NARS 等在内的八大核心品牌新增 300亿日元营销投入○◇，使其营销投入占所有品牌营销投入的80%=■。

　　2024年Q3和Q4▽□◁○…，海蓝之谜净销售额下降◆=★=-=，直接拖累母公司雅诗兰黛集团护肤品部门两季营收分别大跌7%和12%▪▲。

　　反倒是本土品牌珀莱雅★★◆●、韩束等在逆势上升◆●○。2024年不仅销售额同比大涨★-，在TOP20的排名也分别从2023年的第三▼□、第八升至2024年的第二和第三■□…○◆▷。

　　从全球排名前十的美妆巨头2024年业绩看○●…▲，营收增速放缓或下滑已成整个行业的基本色★△▷☆■，高端美妆几乎成了拖累母公司业绩的罪魁祸首☆☆□◆★。

　　眼看着昔日的增长引擎变成了业绩拖累▽■•，一些美妆巨头的高管们都有点无奈甚至着急了◆▪▪◇•。

　　除去旅游零售市场的影响☆●□☆，在中国市场的表现成了美妆巨头们共同的痛-△◁▼。中国市场对国际美妆巨头的重要性不言而喻▽=。比如★…-：中国在内的北亚区也是欧莱雅集团的第二大市场…★▽▪☆□，营收占比超20%…○○，中国曾是北亚区的增长支柱■■▼。中国市场也是雅诗兰黛集团全球第二大市场▲•▲，贡献了超过20%的销售额○☆•◁-…。

　　对于高端美妆来说○☆•●•…，营销的重要性不言而喻▼•-，尤其是在消费疲软的市场环境里▽★○◁。LVMH集团的CFO就深刻认识到了这一点◁▲…。他曾跟分析师们说▽▪▼-○，…◇▽▪“过去几个季度◆★◁•■□，在中国营销投入较少的品牌比其它品牌受到的惩罚更多☆●☆，顾客对营销刺激的反应在中国仍然相当重要○◆△==□”△◁。

　　旗下高端品牌莱珀妮（La Prairie）去年前三季度营收同比下滑7●•□.3%▪•。接下来◇•□，同比增长5■•▲.1%◆◁△▽。但对于消费者来说■★，拜尔斯道夫集团同样没能幸免▪▼△，此前•☆，产品才是最核心中的核心…▼！其业绩照样大涨20%•…。•◆☆◁”2024年■▷◇☆，

　　比如◇•◇△▷，LVMH旗下纪梵希黑能臻萃乳霜将从3620 元涨至3690 元○▷◆○…。欧莱雅旗下的兰蔻=•△、科颜氏●-□▪、Prada等◆☆★△•○，将涨价5%-14%○◁◆。雅诗兰黛旗下的海蓝之谜经典面霜将涨价60 元至 3160 元•◆□，精粹水涨价50 元至1460 元▷☆▼…。资生堂集团宣布自4月17日调整部分产品价格▪◁▷◁，包括护肤•-=、彩妆线在内的产品涨价幅度最高在10%左右●●☆。

　　同比下降16●◇=○.36%▪◆△。这个成绩■-◆△•“再次超越了全球美容市场的表现◇○▲☆•”●▼。不只是雅诗兰黛在过苦日子◆◆▷……◇。贵妇品牌三巨头失宠只是高端美妆卖不动的一个缩影=◆◁。返回搜狐◆☆◇◇◁。

　　在产品端◇▽▪，为了保住收入和利润▷◆，即便是产品不好卖■=▪★=，巨头们还是决定对贵妇们的钱包下手□▷，在2025年开端就纷纷涨价▲▷●。

　　相比他们•●◁☆□，查看更多放眼全球会发现•◆▼•▪■，◇●“从总体情况来看=△◇。

　　LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony曾在去年Q1财报发布后说▼○，在全球范围内□=▼□，中国消费者是△▷“最难预判的•◆▼○▽☆”一批消费者■△△○▪，未来他们会去哪里购物同样很难预测◆▲▽□。

　　2024年6月=▷…◇▲▲，巴黎摩根大通活动上=•▽…◁，巴黎欧莱雅集团CEO叶鸿慕罕见地将全球美妆市场的增长预期从先前预计增长5%下调为4-=▽.5%-5%■☆◁☆-▪；他将下调的原因归结为▪▽▼“中国市场的疲软◁●▽▲”▽☆。

　　2024年…••☆▪▲，含中国市场在内的北亚区成为欧莱雅集团五大区域市场中▲•◇○●-，唯一负增长的地区=☆=◁，销售额同比降3=▲.2%☆▼•。欧莱雅集团在财报中将北亚区的困境归因于中国市场□●○，称其在中国市场出现负增长•▪=○▲□；为13年来首次负增长◁◇•。

　　2024年四个季度▲◁△，雅诗兰黛集团含中国在内的亚太区销售额持续下滑☆▷◆▷•-，且降幅持续扩大☆▷，Q1▽◇★▼▲◇、Q2分别下滑1△◇▷☆▷•.3%=•、7-▼◁.5%◁▽…△，Q3和Q4降幅直接扩大至10☆◇•.8%和11%★•。

　　2024年618期间-◆△★，珀莱雅取代欧莱雅登上天猫美容护肤榜单TOP1○--，而韩束则取代赫莲娜跻身成为抖音美妆护肤品牌榜单TOP1◁○•。

　　但要知道◆…▷▽，2023年欧莱雅集团营收增长了7=•△.6%□★•▲☆=，2022年增速是9▲▼.3%▷▼☆…，2021年增长了16%•◆。

　　对于业绩持续下滑▷▼☆□▪，美妆巨头们纷纷将矛头指向两大因素▼☆▼▲…：一是旅游零售业务复苏低于预期◇=▷…△•，另一个是中国市场疲软◇▷◇▲，不仅消费情绪低迷△◇▲，市场竞争还非常激烈◆=▼○。

　　产品卖不动-▷••☆，怪贵妇-◇■、怪中国市场疲软都没用=▪，美妆巨头们不得不认清现实•◆★，下狠手做点什么了▪★=。

　　在欧莱雅集团的四大业务板块中•▲◆，包括赫莲娜…▼…、兰蔻等在内等高端化妆品部营收规模位居第二△▷★，但在2024年◆…•，该部门营收增长2●▷▪-•★.7%…★，增速在四大业务中垫底◇□★▼◁▪。而前几年=◁◇…■☆，高档化妆品部是欧莱雅集团的强势部门▼◇•■。

　　由于业绩不佳且远低于市场预期△◇◁-●，雅诗兰黛财报发布后○•=★▷，股价跌超16%■○◆=△•，市值一天就蒸发近50亿美元凯发在线平台▽•◆○▪☆。

　　总之是想努力做点什么▽▪☆◁◆▼。实际上△•，韩国美妆巨头爱茉莉集团2024年实现了多年来的首次正增长◇◇▽•，莱珀妮销售额同比增长了近27%◆▲▷•▼；中国中免是全球最大的综合免税商◁●…，赫莲娜所在的高端化妆品部在集团几大业务中增速垫底-★■△◁。尤其是在消费者钱包缩水的当下◆-。

　　业绩涨不动◆◆□▷◁◇。同比增长7•▼.99%▼▲-●▷；化妆品行业资深管理专家白云虎接受媒体采访时曾分析◆•▪▲▽○，美妆巨头们虽然悲喜不相通□■☆◇▼=，即便是在疫情蔓延的2021年▷▷☆-○，却有着相似的困境-☆▷：产品不好卖◇•○☆。

　　雅诗兰黛的司泰峰本身就比较了解中国市场◇▷◁△，他上任后凯发在线平台▲▷，负责雅诗兰黛大陆业务的樊嘉煜也将直接向司泰峰汇报◆•◁•…●。此前△■▷，欧莱雅○◁★●、联合利华◇△、资生堂●◆◁、爱茉莉太平洋也都纷纷换上了更懂中国市场的高管◆□•◇•…。

　　FBeauty未来迹统计的淘天■△△▼=•、抖音•●□、京东▪△◁◆、快手四个线的美妆品牌中★△▲，兰蔻▲★■▪■…、赫莲娜▼▲◆◁◆、YSL=☆、SKII=□-、资生堂■▼☆◆、修丽可等高端品牌的排名均较上年出现了不同程度的下滑◇△▪。

　　LVMH集团的▽▽●…•○“香水和美妆业务△◁”在2024年营收84○●◁.18亿欧元（约合人民币637亿元）□■•-•▲，同比约增长1▲●☆■.8%★▽▪，远低于2023年的7•☆….1%▼◇▲▼。

　　免税店及旅游零售市场是全球奢侈品牌★△●、高端美妆的重要销售渠道△…▪□。受疫情●……▼◁◇、地缘关系等因素影响-★，全球免税及旅游零售市场仍在恢复过程中◇○。

　　另外◁◇◇-，无论是资生堂旗下高端品牌SHISEIDO…★■、醉象（Drunk Elephant）□●□=◇，还是爱茉莉集团旗下的雪花秀（Sulwhasoo）=▼=、Hera赫妍等■▽◁△…•，2024年均面临业绩下滑…▪▼，卖不动成了他们共同的烦恼■○•。

　　雅诗兰黛的彩妆降幅紧随护肤品…△-●。2024年第三▼■-○●◁、四季度=□△◁○，雅诗兰黛彩妆净销售额分别下降了2%和1%●▽■，主要体现为魅可（M・A・C）○=△●▷●？凯发平台海蓝之谜们卖、汤姆・福特（TOM FORD）▽□=△◇、丝芙兰（Smashbox）和芭比・布朗（Bobbi Brown）的净销售额下滑•◁△▲□□。

　　当非必须消费品遇到经济下行周期☆◆□●◇，用户们要么少买•▼、不买◁-☆▷=★，要么转向更具性价比的产品…◇•□▲。高端美妆的躺赚时代一去不复返了=◆▽●△▪，中国市场也从他们昔日的增长引擎变成了拖累=●▪◆。

　　在美妆界○□=，莱珀妮（La Prairie）的鱼子面霜-□•☆，海蓝之谜（La Mer）的精华面霜•△，以及赫莲娜的黑绷带面霜都是顶奢护肤品的代名词•…-☆▼…。全球无数爱美女士都是它们的拥趸▷□，为了获得这些产品传说中的护肤效果以及尊贵感▪☆•○◇，她们乖乖献上自己的钱包○▼△▽。