“欧莱雅们”重回榜一 日系SK-II销量回暖凯发K8国际版双11美妆江湖不再只打价格战

　　据=▽▷•“天猫大美妆●★○”公众号发布的预售首日成交榜•☆◁，在美妆类目TOP20品牌榜单中★▲=◇●▷，国际大牌数量从去年的10个增长到今年的15个…□▽▲◇，科颜氏和圣罗兰亦重新挤进榜单•★◆◇▷=。日系品牌如CPB○•△、SK-II☆▪▷○•◆、资生堂时隔一年再次进入TOP20=-•△，分别排在第14◇▲、17和18◁○。

　　【双11美妆江湖不再只打价格战 ▪▼☆“欧莱雅们▽-=”重回榜一 日系SK-II销量回暖】综合天猫=▲▪•、抖音■◆◁□△、快手三大电商平台开售期榜单来看▲☆▪▪，国货美妆崛起之势不减=▲，但赶超国际大牌的势头有所减弱□■◁▲•。目前★▲□，在天猫美妆开售日Top10榜单和抖音美妆Top10榜单中◆…•，国货品牌与国际大牌占比比例都是3••★:7…○▽△；快手美妆Top10榜单中•△◆…□，二者的比例则为5▼••:5•◇•◁。

　　上述说法也得到相关数据佐证○▽…□☆。快手数据显示-△△，10月14日～20日期间△■，■■•▼“后▼=”的直播销售额达到16■◇★•☆.87亿元☆▪•☆▼，该GMV的99★☆.88%是由快手头部主播辛巴直播间贡献▲◁=…。

　　综合天猫■-★•▽、抖音-▪…▷▲▽、快手三大电商平台开售期榜单来看●●，国货美妆崛起之势不减★•★■-…，但赶超国际大牌的势头有所减弱▲▪。目前…◁…-▷▽，在天猫美妆开售日Top10榜单和抖音美妆Top10榜单中凯发K8国际版官网▲■◆…■，国货品牌与国际大牌占比比例都是3▪…:7□▪•▼；快手美妆Top10榜单中■…▽，二者的比例则为5◁☆•■=:5▷◁。

　　美妆赛道竞争态势正在生变▽☆▲，●★•”白云虎分析道-■▷-★。但国际大牌一旦选择加入=▷★△▲▽，尤其是中高端定位的用户▪•▽☆…●，对前者有一定认知的用户•◇，便会更倾向于选择国际大牌…■■★▼。○•◁▷▽○“国际大牌的用户群体是一直存在的▷▼★…○，

　　据时代财经不完全统计★•■△，2022年至今●△，欧莱雅中国旗下赫莲娜◇▷•△、兰蔻▷•▪…、圣罗兰美妆○•□▽□、植村秀▽▲、羽西★•▼■、卡诗○▽、TAKAMI等品牌均在抖音开设了官方旗舰店■=。

　　在确定类似抖音等新型流量平台是稳定和可持续前◁□▷▪，就会与国货品牌们产生正面竞争▷•▲，而昔日在大促期间如火如荼的=◆“价格战★-”▷•…，也并未在美妆品牌之间打响◇▽○★…。是不会轻易加入的☆●▼■。只是大牌在选择平台渠道时更为谨慎●▼▪。

　　多名美妆□○◆▪▼、电商行业业内人士向时代周报记者指出▷◇=…，国际大牌强势登榜▲••▽◆☆，与其为融入国内电商消费环境调○■▪▽○●，长期推出相应折扣与赠品的打法不无关系■▽◇。

　　美妆品牌价格战偃旗息鼓=-◆★=，与低价内卷模式扰乱市场秩序□-•，最终导致劣币驱逐良币不无关系…-…▷◁▽。延续多年的低价内卷△▪=-□，已对国内化妆品行业发展带来了阻碍★□…。国家统计局最新数据显示◇▽，今年1～9月◁…◁-，化妆品消费零售总额3069□△•★-.00亿元•◇•▽▽●，同比下滑1-☆.0%--▲△◁-。其中-▲▲▪□▷，9月份化妆品销售额为329●•☆==.00亿元★•○•☆，同比下滑4■◆△★★▼.5%■▼▼★…。

　　=••▲“美妆品牌在今年▼○▷‘双11▷…•…◁’基本没有什么压价空间▼•。无论是外资品牌…=●=◆，还是国货◇◁，日常在电商平台的优惠福利活动日◁◇-□•▷，以及在直播间中打出的价格已经很低了▲■◇，这次大促的折扣力度和平时差不了太多=□…▪。▽▪○■▽”有美妆品牌从业者向时代周报记者透露●◆□▪▽▲，他还进一步表示◇■☆▽●★，从美妆品牌整体折扣情况来看◆▲■，今年▲=▼=●“双11▽◆”期间△▪-•△，达播打出折扣力度仍然比自播大=□-□◆○，□•△○▼“美妆品牌的GMV大头▪…☆=•▼，主要还是来自中头部主播的直播间□•▷，这点今年还是没变△▪▼◆。•◁▷▪◇•”

　　从上榜品牌所占席位来看□•，相较于国际大牌=◁，国货品牌稍显逊色▲-•-■=。目前▼▽-•，在天猫与抖音上述美妆榜单中◇●，国货品牌与国际大牌占比比例都是3◆▼:7◁☆□■★，快手则为5★◁…☆:5●▪▽=○。

　　另一方面○■□▽▲◇，价格战发展至今□★◆■…◁，★■◆○“以价换量•●◆○•”的品牌策略已步入瓶颈□□…★●，不仅无法为美妆品牌贡献利润★▼□…•◆，还会影响企业发展◇•▲▷•。对于中高端定位美妆品牌来说▪…▪=，过度价格战有损品牌形象◇-★▷…◆，不利于其在市场立足▼★▲。此外■▷••◇，在消费者日渐追求=●“质价比◇▽”的趋势影响下…●▼★▲，消费者更看重产品品质○▲、功效等核心价值◇●，对=◁□“低价•▼”二字逐渐祛魅●…▽●。

　　白云虎认为▼◆，国内化妆品销售额下降的核心并非是■■△○“需求量下降○-▽▷••”★•，本质是销售价格下降▽…★☆△，从而导致销售额下降◆▪☆◆★。■▪☆■“如果继续价格战◁★◆▪▽★，企业品牌没有利润空间▪◇△■，就势必会影响其在科研☆=••…◁、品质提升等方面的投入=△☆=△，对于处于上升通道的中国化妆品行业而言◇▷□=，并非是好事●▪■”☆•-◇。

　　除了在折扣上下功夫■★◆•▼，不少国际品牌也在今年加大了入驻电商平台的力度■▲◁。今年3月▷▼••=★，美国新兴美妆品牌Fenty Beauty开设抖音官方旗舰店•▷•◆★…，这是其继2019年进入天猫国际后▽■▼■=，再一次对国内电商的深入部署…•；今年8月▼▷-★，法国=□…“贵妇■△”护肤品牌香缇卡正式入驻天猫国际•▽-●；上述两个品牌均参与了今年•□▽=◁“双11-●”大促▲…•▪▪◁。

　　除了天猫与抖音▽◆=▼▪•，近年来◆▽•，快手也成为美妆品牌攻占的新领地○▼•▽，甚至还吸引了白牌的聚集▲-△==▽。据蝉妈妈数据★○▲-，在快手美妆Top10（10月13日～10月20日）榜单排名中-△，前三名分别是韩国品牌★△“后□-▼◁▲”▷◆▼、美国品牌伊丽莎白雅顿◁▽◁•☆、国货白牌○☆▼▪▪，韩束位居第六……。此外★◇…□，美妆白牌凌博士▽•=■=▼、博创□◇•、蔷薇初露也进入该榜单…△▲…。

　　解数咨询数据显示凯发K8国际版官网•○•◇☆-，2022年7月30日至8月29日○★◆■■，仅▼□-▲“巴黎欧莱雅▷◆△•☆◁”抖音账号就累计开播了31场■…●，发布新视频27条=△★=，累计销售额高达3471△○-•.6万•◁★▲=。在当年11月的一次媒体采访中◆•□，巴黎欧莱雅团队就透露□☆=…★■，抖音早已被视为品牌销售重要增长阵地▷▪。

　　国际大牌得以在年底大促重新扳回一局△○◁□◆，与其◆-◇•••“做足功课=◁-”◆○▷◆■，改变以往固有的价格策略有关△■▽▽○△。过去•▽■••◇，国际大牌摆出•▽◁▷“高姿态--…■”▷△▼■□☆，在▲=◁□★“6·18•▷▼”▷○■•■、▲▽◁“双11◁◁★”等大促时段打出的优惠力度相对较小…▪▪▼。如今■●◁○•△，国际大牌选择○-•☆▼“打不过就加入=•◇△○▽”••，参与◁▷•◇“双11…△◇”买赠活动◇▪，推出套装优惠◁▷★。

　　部分国际大牌甚至调整了优惠策略▼◆■=，价格也较去年同期有所上调★□▷•○。比如◁•☆▲◁▲，资生堂的一款水乳套装从去年的1240元/套涨到1340元/套◁■○△•▷，赠品组合也有所调整□★★◁▲。

　　在美妆资深评论人▷☆…◇△△、美云空间电商平台创始人白云虎看来☆●，国际大牌在□…○“双11☆★=■◁”期间总体表现…•▽“反弹●◇”▪□，核心原因是其加大在中国市场的投入力度▷▷☆●…，改变了营销策略•◁▷•☆…，开始在更多元的电商平台中参与竞争•◆▼◇□■。

　　2023年★•“双11◇◆▪▲”▷△◆，美妆品牌格局迎来重塑▲△•☆，国货品牌一度反超国际大牌凯发K8国际版官网●◆◆，成为彼时年底大促最大亮点◁○★■▪。这一势头在今年-◁★“双11▼▲★▷”预售期间有所延续△○•，但到了正式开售期☆▽▷，不少国货品牌开始…•■■=▽“掉队••”★-，榜单排名也重新洗牌…▲★▪▼△。

　　此前受核污水事件影响◁•▽★△◁，在国内销量跳水的日系美妆品牌▷•◇•●，也有了回暖的迹象▪☆○-▷●，这一苗头也早在预售期间显现…●◇。

　　史上最长☆□●■★☆“双11▷▼◇…△”赛程已过半=•△▲▽□，新鲜出炉的各类榜单映射着美妆江湖格局的变迁○▽☆-■。

　　抖音方面○▷▲•，在抖音美妆Top10（10月13日～10月20日）排行榜中=○-■◆◁，巴黎欧莱雅取代长期霸榜的韩束○•■，暂列第一•▲▪；▽▷▲▼◆◁、可复美紧随其后◇△◇★▼▼，位居第二△▪◇=、第三名○=•□▼○，上述两个品牌排名均有所提升★▼◆○=■；韩束则落到了前五之外○=○◆●，位居第七★★。值得一提的是▲△▽★●，自去年8月起■=△，韩束已连续14个月蝉联抖音美妆品牌榜榜首◇▪■◆。

　　尽管大促力度依旧存在◇-▽，但从整体来看△▼，今年◆▪◁☆■-“双11●▪•”▪●▪◁★•，各大美妆品牌价格带相对平稳▪●，优惠幅度与平时相比波动不大●□•，部分外资品牌甚至存在涨价■◁、折扣和赠品力度减弱的情况▷▷★○。比如▪★◇▼□○，欧莱雅旗下的兰蔻菁纯眼霜☆●•◆，2023年▲▼“双11••□-■”单支装价格为1165元▪◇，而2024年的升级版眼霜的单支装价格上升到1200元◁▼★，赠品也略少于去年◆□△△。

　　尽管以淘宝天猫为代表的各大电商平台在今年•▪“双 11=■▽” 依旧着重强调价格力=◁，但也不再一味卷低价★▼▼▪▽★“欧莱雅们”重回榜一 日系SK-II销量回，而是开始试图让价格回归理性=□，甚至出台了一些相关举措打击△•◁“低价内卷◆=▽▲•▷”=●○◁○，包括为商家提供服务费和佣金减免◇-○…▷、放宽入驻门槛等优惠政策★▷••，松绑强制运费险和平台控价要求等▷▼。

　　从价格来看•▲◆，今年★▪▲“双11••□▷▷”期间○☆，国货美妆品牌价格较为平稳▲△△●▽•，部分品牌甚至打出与去年齐平的折扣优惠-▷。以李佳琦直播间为例▼▲△★•，国货品牌的大单品早C晚A精华组合今年□-“双11•◆○”的价格和去年一样都是463元/套▷●，但赠品组合略有变化○•▷；可复美的爆品胶原棒358元/组的套餐与去年保持了同样的价格和赠品•●●▪▲。

　　从天猫美妆开售日Top10榜单（即10月21日20••:00-10月21日24□□◆□-:00期间）来看△▲=△◆，珀莱雅仍稳坐国货美妆头把交椅▲…-○○，位居榜首▽☆，第二名到第八名皆为国际大牌▽□○=△；可复美则从预售阶段的第五名跌至第九名△☆=▼，薇诺娜则位居第十▪-▲☆暖凯发K8国际版双11美妆江湖不再只打价格战。而在预售阶段上榜Top 10的优时颜已排至第二十名-▼▷▪▽=，欧诗漫更是掉出了Top 20■★。