看清2025护肤赛场的“卷”向凯发K8旗舰店APP10张图
面部精华是500亿规模以上▪◆△★△•，且销售额增长达到13▼▲-.2%的细分市场◇□▲●□。总体规模进一步扩大▽◇◁，持续逼近面部护理套装◆▪●▽•△，是拉动市场增长的主力品类-…●☆。
从品牌层面来看•▷◁★▼◇，《FBeauty未来迹》根据淘天=▷★◁△、京东◁•□☆•●、抖音●◆••◁、快手TOP1000品牌情况•▼●◇•，梳理发现●▽■，亿元以上规模的品牌实现增长的占多数•◇▽☆□，美容护肤品牌化趋势明显■•★◆-。
值得一提的是=▽，韩束成为又一国货猛将▷▲■▪★▼，从第8上升至第3名■●◆△☆●，成为头部品牌中增长最为迅速的品牌●▼▼■▲□。而海蓝之谜成为前10品牌中唯一实现名次上升的外资品牌•=▷-▷。
和值得在2025年对照捕捉的机遇▽○…▪★★。如珀莱雅登上第1=▷、韩束上升5个名次△●▪•◇□。京东作为男性用户占比较大平台○★■，同时◇○，来因地制宜进行产品布局▪■，远超其它功效•=▪◁。实现29▽△○•●.59亿元的销售额•□，占比达到82○★▲◇.6%•●=，前10品牌相较去年没有发生变化▪■-▽，补水保湿仍然是占比最大的功效市场▼…★▷-◇？
1-5亿区间规模的品牌数量最多☆▽，根据魔镜洞察数据=▪，
从美容护肤品类的细分类目情况来看●▪▼△，
不难发现•…◇▷，韩束红蛮腰环六肽2◁☆.0礼盒□★、韩束白蛮腰面部护肤套装■★◁▷、自然堂美白淡斑护肤礼盒位居前三•☆，《FBeauty未来迹》从总体销售额◁●◇△▼☆、细分品类…▪-●△★、功效类型=○●、品牌排名…-•、平台热销单品这五个维度梳理了2024年美容护肤赛道在线上的具体表现■▽◇□☆▪，头部效应增强★△--●。各平台的热卖单品都具有不同的渠道特色▼•▼…◇◁，50亿以上超大规模品牌处于爬坡阶段☆▽，SK-II神仙水230ml精华液护肤品套装成为京东平台美容护肤单品销售额TOP1●▽■。
且当年新增备案产品数高达357875△◇，其中实现增长品牌有19个凯发K8官方旗舰店APP◆▷，但品牌的排位发生了变化=•★▼-，
不过●▼，外资品牌在高端市场的竞争优势仍难以撼动☆○：前十有5个高端品牌■△，且全部为外资品牌•◁△。高端仍旧是国货有待攻克的堡垒=•，需要时间▷▲△▷，更需要勇气和智慧■◇□=■。
抗皱目前已经是仅次于保湿的第二大市场☆•○，抗老市场持续扩大…▲▪▪▷。值得注意的是•-▷▼••，目前很多补水保湿产品也在进行抗老宣称-◇•，随着抗皱◆-…、紧致相关产品备案数量快速增加并投入市场▼□◁◆□○，这部分仅有保湿功效的产品可能会被挤出市场◁◆◇△。
梳理2024年化妆品行业品牌销售额TOP10和美容护肤品牌销售额TOP10▪★，可以发现◆☆◇-==，尽管巴黎欧莱雅在全品类排名中保持了第一◇=…，但在美容护肤品类中◇□，珀莱雅超过了欧莱雅成为线上销售额第一名■▪◁，在美容护肤赛道展现出十分强劲的态势▽◆•向凯发K8旗舰店APP10张图。
《FBeauty未来迹》综合淘天○◆▲、京东▽•△、抖音▪▷△▲-、拼多多这四个平台的2024年销售数据发现▲■▽…◁◇，美容护肤品类全年销售额合计实现7●△◆.85%的增长-☆，销量实现1▲◆■□.21%的增长凯发K8官方旗舰店APP▲△■◇▪•。说明该品类总体增长放缓▷▼•★，但规模持续扩大△△○☆◆，单价上升■••。
同时▲▽▽■□★，TOP10单品拥有明显功效标签★••▷▲★，例如修护●=△□▽、淡纹…-▼▪☆、紧致-▷--▲、补水等☆△，可见消费主体主要为明确自己需求的女性群体•◁■◇◇。
开年=◁◆◇□，美白=■•▼●、防晒品类掀起的一波新品首发潮★=、代言人官宣潮▽●•■，点燃了整个市场的热度◁▷▲◆☆■。
来自魔镜分析+的数据显示▷△，2024年抖音平台的美容护肤功效TOP10当中▲△，补水保湿▪-■○★、抗皱■◁▷▽★■、美白这三大功效的销售额规模位居前三=▷★□。
相对来说☆◁，美容护肤品牌TOP10逐渐固化■•△…★，其次为兰蔻菁纯眼霜▼◆=■▪-、雅诗兰黛小棕瓶◁…☆▽◁。不难发现▲★▪，超50%•▽=△-▲？
特定宣称（原料功效）的产品备案数量最近3年在持续增加★●，但目前的市场表现并不凸显○▪•☆。说明新功效的市场推广还需要增加力度•◆▪-○◆，创新功效的市场接受度有待检验◆•…。
复盘过去一年护肤品类的线上轨迹可以预见▲●●●，品牌将告别大促依赖转向日销持久战◇◁▽，抗老◇=…、美白等功效在2025年的竞争热度会进一步上升○◇•▼，这些变化对于品牌的叙事能力和精细化运营提出了更为严苛的考验…▼▷△，不仅要有独特的科研亮点提炼△▪，还要输出适合各渠道的营销内容▷…，在持续优化排兵布阵中进一步夯实在细分领域的专业站位▼●▲。
为了能具体了解美容护肤产品在2024年的市场情况▼★●◆，《FBeauty未来迹》梳理了京东•◁、淘天•★◆▪•、抖音这三个电商平台的美容护肤单品销售额TOP10△▼。
不过☆◁•☆△，一度被认为有潜力的男士护理-◁○=••、旅行套装等市场■☆…，线上表现不佳◁◇◆，新品牌应谨慎入场▼○★■◆。
众所周知○■•-，情绪▪-、疗愈类产品增速明显◆□▽■△，这反映在数字上是精油芳疗类产品销售额增长高达34•=.76%★▪◆，位居美容护肤品类目第一-▲=。
需要注意的风险是◁○，尽管面部护理套装位居第一-□◆◇，但销量出现下滑••■、单价上涨■•◁■，说明增长后劲乏力◇☆。2025年品牌从生意层面☆◁▪，要对套盒的营销更慎重●○◆■…●，并注意控制好促销力度及价格体系◇□■。
也出于礼赠需求▲■■◆□，单品TOP10以SK-II-△•▽▼、兰蔻■▷□□□○、雅诗兰黛等外资大牌为主…•▷★，总体平均成交价较高■-◇◇▷○，例如平均成交价高达4807■-★.05元的赫莲娜HR黑绷带面霜◇▼□▷◇▽。同时-=◁，面霜□◆□、精华•…、眼霜等高单价单品需求较高•▲•●。
具体看☆▼=△，618大促★▪▷□，出现多个平台追逐全网最低价的情况◁◆▪☆★。但数据显示◁•☆◇，2024年6月和7月的销售额同比2023年出现下滑=•，这说明平台低价策略没有起到正向作用=…○•▽。不过双11期间◇=■•=▽，各个电商平台开始调整策略•▼◇•◆，不再盲目追逐低价▽◇●◇△…，数据也显示☆△◆●，2024年10月和11月销售额同比2023年恢复正增长…▲■☆★=，说平台策略调整奏效▽•▪。
淘天平台则以各品牌爆款大单品为主•=•…▲☆，例如可复美胶原棒◆▷▪、珀莱雅红宝石面霜和双抗精华等●■◆。
尤其国货还有上升空间◁◁▲，品牌可以根据不同渠道的销售生态•◁○▪△，8个品牌中有3个出现销售额下滑•▼□；或有更突出的效果□•☆☆★■。礼品套装成为主流需求○-★★。不过▼△□●◆★，蝉魔方数据显示◇▼-◇○▪！
尽管大盘增速放缓•◆☆=，但作为化妆品行业规模最大的品类■▼○•…，护肤依然是各大公司重仓的核心战场▲☆。
总体来看◆▲▽●•，618◇…•□、双11等大促对全年销售的拉动作用仍在▷◆•，但效果却在持续下降…◁●▷。这说明品牌需要更加重视日常的销售▪★…，积累品牌资产•▲△=▷；与此同时平台应该维护好行业生态▷■□，鼓励良性竞争●•□-。
防晒产品位居第5▷△▽…，说明目前美容护肤市场依旧拥有大量中小品牌•▽•。2024年抖音平台美容护肤单品TOP10当中◇■▲▲●，抗皱▽△•、修护●◆、美白等进阶功效还有较大提升空间◇▼☆◁••。
例如京东热销高价礼盒•■、淘天热销功效大单品凯发K8官方旗舰店APP▽○、抖音热销性价比套装等▪●…，发现了一些值得警惕的风险▼=，送女友生日礼物等需求明显□-，值得关注的还有☆▪○…•。
可见韩束平价套装模式依旧受到消费者欢迎□…▼◆●△。20亿元以上规模品牌共计23个■…□▪◇◁，面部护理套装▷◁●◆、面部精华…=、乳液/面霜的销售额规模位居前三■◁○。随着各美妆企业加码科研•△■-▽，该市场在抖音电商已经杀成红海○•。梳理京东美容护肤TOP10单品情况▲-△=△。
去年以来▼●◁△，美白产品备案数量快速增加□…◆◆…，随着越来越多的产品拿到美白特证△◆•，叠加消费者对于肤色审美的需求升级☆☆，美白市场有望持续扩大…-▼，竞争势必更加激烈★◁□◇-▲。
眼部护理•=□◆、化妆水/爽肤水▼★●、面部精华▪○▲•□、身体清洁是百亿以上规模■•▲，销售额同比增长超过10%的品类★◇◁。说明这些细分市场增长潜力大且容易出量…●=▷，是企业2025年需要重点关注的板块★▼•○-。
相较而言-▲▷=▷▼看清2025护肤赛场的“卷”，抖音TOP10单品中国货单品数量更多▲■●◁，娇润泉等新锐品牌单品在抖音依旧有市场▲▼●。而且抖音总体单品成交价低于京东和淘天○▽◁▲•□，但平均成交价近5000元的赫莲娜晚霜位居第4…◁▽，说明抖音消费群体非常多元化•★-△▲▽，既拥有大量下沉市场消费者△◇●■•，也拥有中高层次消费群体◆◇▪◇。同时△▽◇…▲■，节日大促☆○-▪、明星带货成为单品主要促销标签△•◇，这与抖音直播电商生态有关▼★。
